Publié le 11.07.2017

Savoir-faire traditionnel et numérique, deux réalités inconciliables ? Les nouveaux outils technologiques, de même que les nouveaux usages des consommateurs, questionnent nos industries culturelles et créatives. L’étude Bpifrance Le Lab analyse l’impact de ces transformations sur le tissu des PME et ETI françaises appartenant à un périmètre exclusif de 10 secteurs d’activités liés à la « French Touch ». Les objectifs de cette étude ? Apporter un nouvel éclairage sur les mutations liées à la digitalisation des opérateurs, et mettre en valeur les outils innovants proposés par les nouveaux acteurs de l’économie digitale.

Pour être au plus près des problématiques rencontrées par les acteurs de ces secteurs, Le Lab de Bpifrance a mené plus de 25 entretiens auprès de dirigeants de PME et ETI, de dirigeants de start-up à forte dimension technologique, et d’experts des industries culturelles et créatives.

Ces témoignages ont permis de dresser un double constat :

  • Bien que la révolution numérique soit un sujet amplement traité par la sphère économique et médiatique, la réalité des entreprises de petite et moyenne taille est largement différente. Intelligence artificielle, Big Data, Réalité virtuelle,… Pour nombre d’entre elles, l’adoption de ces nouvelles technologies paraît lointaine, leur intérêt étant mal perçu et leur coût souvent surévalué.
  • Les start-up qui se positionnent sur les secteurs culturels ou créatifs ouvrent la voie à de nombreuses solutions innovantes, qui pourraient se révéler de puissants moteurs de transformation pour les PME et ETI de la French Touch. Encore faut-il qu’elles les connaissent, et qu’elles leur soient accessibles.

L’étude de Bpifrance Le Lab a pour objectif de convaincre les dirigeants d’entreprises traditionnelles, souvent familiales, de petite ou moyenne taille, que le numérique n’impacte pas seulement leur communication, avec de nouveaux modèles de prescription, ou leur distribution, avec le mariage du online (site internet notamment) et du offline (points de vente physiques). C’est l’ensemble de la chaîne de valeur qui est bouleversée. De l’étape de création jusqu’à la distribution, en passant par la fabrication et la communication, l’étude identifie et décrypte les solutions innovantes, portées par des acteurs du digital.

Que faut-il retenir de l’étude ?

1. Les attributs traditionnels des entreprises des industries culturelles et créatives – la marque, les droits de propriété et le savoir-faire – ne sont pas épargnés par le numérique.

Ces trois actifs stratégiques ne constituent plus d’indéfectibles barrières à l’entrée. La marque est devenue vulnérable puisque exposée aux commentaires libres de ses clients sur les réseaux sociaux. Le savoir-faire traditionnel est questionné par la technicité croissante des machines. Enfin, les droits de propriété intellectuelle, remparts contre la copie abusive, ont été mis à mal par la « facilité » du piratage permis par la dématérialisation des contenus.

2. Les technologies numériques augmentent et déroutent la créativité.

L’acte créatif n’est pas épargné par le numérique, qui oblige à penser selon de nouveaux référentiels. Les logiciels d’aide à la conception de plus en plus sophistiqués réduisent les contraintes techniques et permettent aux créateurs de se concentrer plus facilement sur la conception de leur nouvelle production.

3. Finie la campagne publicitaire résumée à son unique spot TV.

Désormais, le web offre de nombreuses modalités de communication, parfois même à moindre frais. Les réseaux sociaux deviennent des territoires d’expression privilégiés, où les marques prolongent leur univers et fédèrent autour d’elles des communautés qu’elles animent. Un bon usage de la data offre la possibilité de mieux connaitre sa clientèle et d’optimiser les messages qui lui sont envoyés.

4. Le point de vente n’est plus forcément le lieu où s’opère la vente.

Le lieu de vente se transforme progressivement en lieu de visite, où le plaisir de voir, toucher, tester devient clé. Pour revaloriser l’acte d’achat, le parcours client doit s’effectuer « sans couture », du web vers le magasin et du magasin vers le web. Cela implique notamment la centralisation des données clients (entre les ventes en magasin, ventes en ligne et les opérations marketing), la gestion automatisée des stocks, ou encore des vendeurs équipés d’une tablette par exemple pour mieux servir le client. L’expérience client doit non seulement gommer tous les « irritants » tels que les attentes en caisse ou la non disponibilité d’un vendeur, mais également enrichir le vécu (sentiment de vivre une expérience unique).

Forte de ces conclusions, Bpifrance fait le vœu de rapprocher la créativité de la French Touch avec les innovations de la French Tech. Trop souvent opposés, savoir-faire traditionnel et numérique se complètent : « Ma conviction est que notre avenir se situe dans la rencontre des deux mondes : celui du numérique et des savoir-faire d’excellence. […]Le numérique propose de penser les choses différemment, de faire de nouvelles choses. Il ne faut pas opposer l’innovation numérique et les savoir-faire patrimoniaux. » (François Brument, designer)

Cette étude a été réalisée sous le parrainage de Pascal Morand, Président Exécutif de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, dont l’avant-propos est à retrouver en page 4 de l’étude.

Pour en savoir plus

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Témoignages et paroles d'experts
Retrouvez les témoignages de dirigeants et les paroles d'experts sur les industries de la French Touch.